Les vagues de chaleur estivales transforment radicalement les comportements d'achat des consommateurs. Lorsque les températures grimpent, les priorités et les besoins changent, influençant la manière dont les gens réagissent aux offres et aux publicités.
En période de canicule ou de fortes chaleurs, les annonceurs peuvent subir ces changements ou s'y adapter en ajustant leurs stratégies pour captiver l’attention de leur audience.
Selon une étude réalisée par Mastercard, les dépenses des consommateurs dans les villes européennes montrent une nette adaptation aux variations de température au cours des deux derniers étés.
L'étude confirme que lorsque la chaleur devient plus intense, les comportements d'achat changent radicalement et que, notamment les consommateurs se tournent davantage vers les achats en ligne, délaissant les magasins physiques.
Le climat étant un facteur clé influençant les choix des consommateurs, les entreprises et les annonceurs doivent savoir comment repenser leurs stratégies publicitaires en fonction des prévisions météorologiques pour maximiser leurs ventes.
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Dans cet article, découvrez :
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L’impact des hausses de température sur les dépenses des consommateurs en Europe : Les enseignements de l’étude Mastercard
Les changements des comportements d'achat engendrés par la hausse des températures
En analysant les données des ventes au détail sur tous types de paiements, l’étude Mastercard révèle que les consommateurs européens adaptent leurs dépenses en fonction des conditions météorologiques, un comportement particulièrement marqué lors des étés récents.
L’étude met en lumière plusieurs changements de comportements lorsque les températures grimpent :
- Les saisons touristiques estivales fortes et un nombre record de visiteurs en 2023 bénéficient à l'économie européenne, une tendance observée depuis la pandémie.
- Les consommateurs européens adaptent leurs dépenses en fonction des températures estivales.
- À des températures modérément plus chaudes que la normale (2-3°C au-dessus de la moyenne 1991-2020), les dépenses augmentent dans plusieurs secteurs, notamment en Europe du Nord.
- Les villes du nord de l'Europe voient une augmentation des dépenses dans les restaurants et les stations-service lors des journées légèrement plus chaudes que la normale.
- En cas de chaleur extrême (5-8°C au-dessus de la moyenne), les consommateurs se tournent davantage vers les achats en ligne, en particulier pour les bijoux, les appareils électroniques, les meubles et les articles pour la maison.
- Le changement vers le commerce en ligne lors des journées de chaleur extrême varie selon les secteurs et les villes, influencé par la pénétration de l'e-commerce et les préférences des consommateurs.
Transfert des dépenses vers les achats en ligne lors des jours de chaleur extrême (variable selon les villes)
L'étude Mastercard montre également que lorsque les températures estivales atteignent des niveaux extrêmes, les consommateurs transfèrent leurs dépenses en ligne.
Paris : Dépenses en ligne lors des journées de chaleur extrême :
Ce graphique montre la déviation des dépenses par rapport à la tendance à Paris lors des journées de chaleur extrême. On observe une baisse significative des dépenses en ligne dans les restaurants, tandis que les autres catégories (total des ventes au détail, électronique, vêtements et meubles) montrent des déviations positives légères ou proches de zéro.
Londres : Dépenses en ligne lors des journées de chaleur extrême :
À Londres, les dépenses en ligne augmentent lors des journées de chaleur extrême, notamment dans les catégories de bijoux, d'amélioration de la maison et d'électronique. Les restaurants, les meubles et les vêtements montrent également une augmentation, mais à un degré moindre.
Madrid : Dépenses en ligne lors des journées de chaleur extrême :
À Madrid, le graphique montre une forte augmentation des dépenses en ligne pour les bijoux et une hausse modérée pour l'électronique. En revanche, les dépenses en meubles et le total des ventes au détail sont en légère baisse lors de ces journées de chaleur extrême.
Les journées de chaleur extrême sont définies comme ayant des températures de 5 à 8 degrés Celsius au-dessus de la moyenne 1991-2020, selon la ville. Cette plage a été déterminée en prenant des températures correspondant à 2 écarts-types au-dessus de la moyenne pour chaque ville.
La déviation des dépenses par rapport à la tendance représente la différence entre le taux de croissance des dépenses d'une journée donnée par rapport aux sept jours précédents.
Par exemple, si les dépenses augmentent de 6 % un jour légèrement plus chaud que la normale, et que le taux de croissance moyen des sept jours précédents était de 5 %, alors la déviation est de 1 point de pourcentage, indiquant une augmentation des dépenses ce jour-là.
Cette étude de Mastercard met en lumière des changements significatifs dans les comportements d'achat des consommateurs européens en période de fortes chaleurs. Ces insights sont importants pour les annonceurs qui cherchent à optimiser leurs campagnes publicitaires, en particulier dans le domaine du DOOH (Digital Out-of-Home).
Les principaux apprentissages à retenir sont :
- L'impact variable de la chaleur selon son intensité : les comportements diffèrent entre les journées modérément chaudes et les périodes de chaleur extrême.
- La disparité géographique : les réactions des consommateurs varient selon les villes et les régions d'Europe.
- Le basculement vers l'e-commerce : lors de chaleurs extrêmes, on observe une nette tendance à privilégier les achats en ligne pour certaines catégories de produits.
- Les opportunités sectorielles : certains secteurs, comme la restauration et les stations-service, voient leurs ventes augmenter lors de journées plus chaudes que la normale.
Ces changements de comportements posent à la fois des défis et des opportunités pour les annonceurs utilisant le DOOH. Comment alors adapter efficacement les stratégies publicitaires DOOH pour capitaliser sur ces tendances liées à la chaleur ?
Comment adapter les stratégies publicitaires DOOH en période de fortes chaleurs
Lors des périodes de fortes chaleurs, il est essentiel d’adapter les campagnes publicitaires DOOH pour maximiser leur efficacité.
1. Adaptez vos contenus à la température- Mettez en avant des produits rafraîchissants : Créez des visuels percutants montrant comment vos produits ou services aident à affronter la chaleur.
- Intégrez des messages d'urgence et de pertinence : Répondez directement aux conditions climatiques actuelles
- Sensibilisez votre audience : Communiquez sur les précautions à prendre en période de fortes chaleurs et, le cas échéant, sur les bienfaits de vos produits.
- Passez de l'offline à l'online : Utilisez le DOOH pour rappeler les options d'achat en ligne lors des journées de chaleur extrême, particulièrement pour les catégories connaissant une hausse des dépenses en ligne.
- Intégrez vos canaux : Alignez les campagnes DOOH avec d'autres canaux (médias sociaux, publicités mobiles) pour une stratégie marketing cohérente.
- Lancez des promotions saisonnières : Proposez des offres spéciales liées à la chaleur (réductions sur les articles rafraîchissants, happy hours sur les boissons fraîches).
- Gérez vos stocks : Profitez des vagues de chaleur pour écouler les stocks de produits saisonniers.
- Ajustez vos publicités selon les conditions météorologiques spécifiques à chaque région.
- Optimisez la fréquence : Augmentez la diffusion d'annonces pertinentes dans les zones de forte chaleur.
- Choisissez des emplacements stratégiques : Ciblez les lieux conservant un trafic important malgré la chaleur (routes fréquentées, parkings, cinémas).
- Optimisez les horaires : Ajustez les diffusions pour cibler les moments plus frais de la journée pendant les vagues de chaleur.
Restauration :
- Journées modérément chaudes : Augmentez la visibilité DOOH près des restaurants, surtout dans le nord de l'Europe.
- Chaleur extrême : Promouvez les services de livraison ou les options à emporter.
Stations-service et mobilité :
- Intensifiez les campagnes DOOH dans ces lieux lors des journées plus chaudes.
- Mettez en avant les produits liés aux voyages estivaux et les rafraîchissements pour conducteurs.
Commerce de détail :
- Chaleur modérée : Mettez l'accent sur les promotions en magasin.
- Chaleur extrême : Redirigez vers les plateformes d'achat en ligne, notamment pour l'électronique et les bijoux.
- Créez un design visuel impactant : Concevez des contenus créatifs et visuellement engageants adaptés aux environnements urbains et extérieurs.
- Ajoutez de l'interactivité : Intégrez des éléments interactifs comme des QR codes pour faciliter l'engagement des consommateurs.
- Exploitez les données : Utilisez les données en temps réel pour ajuster vos campagnes selon les conditions météorologiques et le comportement des consommateurs.
- Utilisez des outils d'optimisation : Employez des plateformes DOOH comme Glooh pour ajuster dynamiquement vos campagnes.
- Suivez les performances : Analysez l'efficacité de vos annonces et ajustez vos messages et emplacements en conséquence.
En appliquant ces stratégies, vous pouvez non seulement maintenir l'efficacité de vos campagnes DOOH en période de fortes chaleurs, mais aussi en tirer parti pour renforcer votre image de marque et optimiser vos ventes.
Exemples de campagnes DOOH adaptées aux périodes de fortes chaleurs
Campagne Perrier
Campagne Wall's
Campagne Neutrogena
Campagne crème solaire quand UV index est élevé
Conclusion
La chaleur estivale modifie significativement les habitudes de consommation en Europe, offrant aux annonceurs DOOH une occasion de capter l’attention des consommateurs de manière efficace et pertinente.
En comprenant les changements dans les comportements d'achat et en adaptant vos campagnes publicitaires en conséquence, vous pouvez maximiser l’impact de vos annonces et répondre de manière proactive aux besoins des consommateurs.
Pour une stratégie DOOH réussie, il est crucial de rester agile et d’utiliser les données disponibles pour affiner vos approches en temps réel. En tenant compte de ces conseils et enseignements, vous pouvez non seulement améliorer la performance de vos campagnes, mais aussi offrir une valeur ajoutée à vos audiences pendant les périodes de chaleur intense.