La récolte de dons peut-être un exercice périlleux : trouver le message qui touche, justement et sans choquer, maîtriser les coûts du support et mettre en place une mécanique de récolte de don facile.
Aussi, devant l’urgence de certaines situations, il faut pouvoir mobiliser une audience et activer directement un canal de communication rapide.
L’affichage digital extérieur - ou DOOH (digital out-of-home) permet d’allier réactivité et large couverture - tout en ciblant des atmosphères où son audience est la plus réceptive.
Parcourons ensemble 3 campagnes, chacune avec des degrés de préparations et des mécaniques de “call-to-action” différents.
Un message ébouriffant
La Fondation suédoise du cancer infantile est une organisation à but non lucratif dédiée à la collecte de fonds pour prévenir et combattre les maladies cancéreuses chez les enfants.
En 2014, une campagne pour une marque de shampoing avait fait le buzz en créant une publicité interactive dans le métro de Stockholm : à chaque passage de train, les cheveux d’une mannequin étaient ébouriffés alors que le train passait à côté. L’agence Åkestam Holst (The North Alliance, NoA) était aux manettes de cette campagne mêlant technologie et concept créatif - et la vidéo réalisée pour celle-ci avait récolté des centaines de milliers de vues.
Quelques mois plus tard, l’agence suédoise Garbergs décide de surfer sur le succès de la campagne d’Åkestam - en le détournant au profit d’une cause pour The Swedish Childhood Cancer Foundation.
Le même mécanisme est repris : lorsque le métro arrive, les cheveux de la personne sur le panneau digital s’envolent. Après quelques instants, les passagers se font surprendre lorsque les cheveux de la personne s’envolent vraiment : elle est atteinte d’un cancer et porte une perruque.
Le retour de Max, Head of Product @ Glooh :
La puissance de l’affichage temps réel du DOOH est exploitée à fond - pour une campagne qui marque les esprits. À noter : ce genre de campagnes surf sur l’effet ‘buzz’ généré par la vidéo - plus que par les personnes directement touchées par l’annonce. On appelle souvent ce type de technique un ‘stunt’ ou coup de pub. On note également l'utilisation d'un call-to-action extrêmement efficace pour des donations dans ce contexte: l'utilisation du SMS payant avec un numéro court !
Un appel aux dons 🩸
En Angleterre, les données du NHS - système de santé publique - et sa division NHS
Blood and Transplant (NHSBT) ont montré que les hôpitaux ont besoin du nombre impressionnant de 6 000 dons de sang par jour, et pour répondre à cette demande, 200 000 nouveaux donneurs sont nécessaires chaque année.
Pour encourager de nouveaux donneurs de sang pour les hôpitaux du pays à se lancer, l’agence créative 23red a exploité des statistiques de dons en temps réel - diffusées sur 100 écrans digitaux de la régie Clear Channel.
Pour rendre la campagne encore plus locale, les données proviennent des centres de donneurs locaux - couplée à des images de vrais receveurs de sang pour normaliser le don de sang tout en le rendant plus personnel et local.
La planification de la campagne a ciblé les écrans Clear Channel à proximité des centres de collecte de sang dans les villes de Leeds, Sheffield, Londres, Liverpool, Birmingham, Gloucester, Bradford et Poole.
Le retour de Max, Head of Product @ Glooh :
Loin de l'affiche traditionnelle pour la Croix-Rouge punaisée dans une salle d'attente - on assiste à une campagne résolument moderne :
1. On donne un visage aux donneurs; chacun peut se représenter
2. On utilise de la donnée temps-réel pour adapter et renforcer le sense d'urgence par rapport aux dons. La distance par rapport au centre de dons est même visible !
Au final, une campagne publicitaire qui peut être répliquée et déclinée dans de nombreuses villes ou pays.
Spaces mobilise ses co-workers 💪
Lorsque le conflit en Ukraine a débuté, le groupe IWG - gérant notamment les espaces de travail Regus et Spaces dans plus de 120 pays à souhaité réagir et organiser une collecte de dons au profit de Unicef.
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Localement, chaque business center a relayé l’information - et mobilisé ses adhérents à participer à l’initiative.
L’espace Spaces de Liège, Belgique, possède un écran dans l’espace d’accueil du centre - et a également utilisé ce format pour informer les co-workers de l’initiative avec une mécanique toute simple :
- Un message clair et précis sur la collecte de dons au profit des réfugiés
- Un call-to-action simple - grâce à l’utilisation du QR code pour facilement rejoindre la page de crowdfunding mise en place par le groupe
Il a suffit de 10 minutes aux équipes du centre pour se connecter sur la plateforme, choisir un gabarit, le personaliser et commencer à diffuser son annonce. Du self-service, tactique et hyper-local !
Au total, c'est plus de 25.000€ qui ont été récolté par ces initiatives !
Le retour de Max, Head of Product @ Glooh :
Une campagne simple, efficace et exécutée en moins de 10 minutes !
On voit encore la force du DOOH - de pouvoir diffuser en quelques minutes un message urgent, visible pour tous les adhérents dans un lieu de passage inévitable du bâtiment.
Grâce à la plateforme Glooh, le temps de planification et de création est réduit au minimum ; on ne se prive pas de pouvoir réagir quand on a besoin de communiquer !