Les 2 enseignes reines du fast-food, McDonald’s et Burger King mènent la guerre pour la suprématie du burger au travers de publicités toujours plus créatives.
Les deux enseignes reines du fast-food à l’international, McDonald’s et Burger King se mènent une guerre sans merci pour la suprématie du burger. Aux États-Unis, où la publicité comparative est autorisée, cet affrontement est devenu une institution.
Les américains guettent comme une « private joke » récurrente ces joutes publicitaires qui peuvent atteindre des sommets d’humour et de causticité. Tous les aspects sont abordés, et rien n’est écarté pour s’amuser de la réputation de son concurrent, quitte à la créer de toute pièce.
Il y a dans cette rivalité un certain attachement qui se crée pour les partisans de l’une ou l’autre des enseignes, comme ce serait le cas pour des clubs de foot concurrents. On retrouve cette rivalité en Amérique entre des grandes marques célèbres comme Coca Cola et Pepsi, par exemple.
Dans la culture américaine, ces grands noms du business ont fabriqué une sorte de mythologie, ce qui les rend particulièrement célèbres et suivies. Là où, en Europe, on reste plus distancié vis-à-vis des marques commerciales, notamment étrangères.
Toutefois, la rivalité entre les deux enseignes est un argument publicitaire sur lequel l’une et l’autre jouent aussi en France, où Burger King a fait son retour il y a quelques années seulement. À coup de campagnes publicitaires amusantes et décalées, Burger King continue de s’appuyer sur son rival pour se hisser à son niveau. Un exemple probant de stratégie marketing et communication.
McDonald’s vs. Burger King: le choc des titans
Aux États-Unis, leur patrie d’origine, McDonald’s et Burger King sont des leaders incontestés du fast food, mais ils ne sont pas les seuls. Dans un pays où le burger se consomme en restauration rapide: Jack In the Box, Wendy’s, KFC, Taco Bell, etc…
En Europe, avec une notoriété incomparable, McDonald's a pris une place de leader, consolidée année après année. C’est le cas notamment en France où la firme américaine a pris des couleurs vertes originales, par rapport aux couleurs rouge et jaune emblématiques aux États-Unis. Burger King a eu plus de difficultés à s’intégrer sur le marché européen, notamment en France où il avait cessé son activité dans les années 90.
Le groupe Bertrand a eu la bonne idée de reprendre l’implantation de Burger King en France, en jouant sur la nouveauté, le désir, la rareté, la qualité et un teasing parfaitement maitrisé. Un succès important en matière commerciale, ce qui a supposé d’effacer la marque Quick que le groupe Bertrand exploitait, pour laisser la place à la marque forte Burger King. Il a fallu voir lors des premières ouvertures de restaurant la queue de clients devant les restaurants, attendant pour commander et retrouver le gout du Whopper, de la viande grillée à la flamme, ou des frites au goût inimitable.
Grâce à une communication très efficace, basée sur des budgets publicitaires conséquents, on a vu Burger King revenir dans le jeu de la rivalité avec McDo, même dans le pays de la gastronomie. Il faut dire que la politique de McDonald's en terme d’acceptation sur le marché français a été très assidue: viande française, produits bio, recettes sophistiquées de burgers avec des produits emblématiques comme le fromage bleu, les recettes de raclette, les burgers signature.
McDo n’a pas ménagé ses efforts pour apparaitre plus sain, plus qualitatif et plus vert. Une stratégie payante qui a sorti un peu l’enseigne de cette image déplorable de malbouffe qui lui collait à la peau. Dans la même veine, Burger King mise sur la qualité et le goût, la différence et le côté décalé pour prendre des parts de marché.
Une campagne emblématique dans le pays de Molière
La publicité comparative n’est pas une tradition très développée en France, même si elle est désormais parfaitement légale, pour peu qu’elle reste digne et ne dénigre pas le concurrent de façon déloyale. C’est McDo qui a été à l’initiative d’une campagne visant à passer le message suivant : vous trouvez des McDo à proximité de chez vous. Il est vrai que les restaurants Burger King sont beaucoup moins nombreux que les points de vente McDo.
Un immense panneau d'affichage publicitaire affichait la distance kilométrique entre le McDo le plus proche et le Burger King le plus proche, en Haute-Loire. Une simple mention à gauche indiquait McDonald's : 5 km. À droite, un dédale d’étapes GPS montrait tout un itinéraire pour rejoindre le Burger King le plus proche à 258 km. Opération test dans cette région, le panneau devait être simplement affiché 48 heures. Elle a eu un retentissement énorme sur les réseaux sociaux.
Et Burger King s’est saisi du message pour préparer une missive en réponse. Par un message vidéo qui reprenait ce même contexte en Haute-Loire, on voyait un couple passer en drive au McDo pour s’acheter 2 cafés, afin de tenir le coup pour les 258km à parcourir pour aller déguster des burgers chez Burger King. Le spot se terminait par ce couple attablé dans le chaleureux décor Burger King pour se régaler de son menu, bien mérité. « Plus que 253 km avant notre Whopper. Merci à McDonald's d’être présent partout ». Sur cette séquence, Burger King a réussi à détourner à son avantage l’attaque de McDonald’s, rappelant qu’il n’est jamais bon pour une entreprise dominant le marché de s’attaquer à son concurrent par une publicité comparative. Pas sûr que McDo s’y réessaie de sitôt.
La « burger war » McDo et Burger King, les meilleurs ennemis
On a parfois besoin de son concurrent pour exister, surtout quand on peut utiliser la rivalité comme argument publicitaire. C’est ce que font depuis des années McDo et Burger King, qui se sont construits une place de leaders sur un créneau très porteur. Affichages au départ, spots télévisuels ensuite, c’est maintenant sur le terrain des réseaux sociaux que la guerre fait rage entre les deux titans. Beaucoup de leurs affrontements médiatiques sont devenus cultes, des exemples pour les écoles de marketing et de communication.
Aux États -Unis, où la publicité comparative est culturellement très implantée, Burger King est allé critiquer McDo sur les conservateurs qui seraient utilisés dans ses burgers. La campagne peu ragoûtante montre la déliquescence progressive d’un Whopper de Burger King, qui jour après jour, se rétracte, moisit et se dégrade en gros plan.
On voit, en fin de spot, le burger après 34 jours de vie méconnaissable et franchement dégoûtant. C’est un coup de billard à trois bandes, puisque le message de Burger King est mentionné en fin de vidéo pour indiquer que BK n’utilise pas ou peu de conservateurs dans ses burgers. En creux, bien évidemment, il s’agit de pointer du doigt sans le dire le concurrent McDo qui perfuserait ses burgers de conservateurs en tous genres.
En Allemagne, en 2011, un spot publicitaire montrait un petit garçon racketté dans un square par une bande de garçons qui lui subtilisent son burger et ses frites McDo. La scène se reproduit plusieurs fois, les garçons étant envieux des produits McDo. Le jeune garçon trouve une parade en rangeant ensuite ses produits McDo dans un sac Burger King pour masquer leur provenance. La bande de garçons ne l’importune plus et il peut enfin savourer son déjeuner.
McDo vs. Burger King: combat sur les réseaux sociaux
Burger King a su mettre les rieurs de son côté lors de la sortie du film « Ca » en 2017, adapté du célèbre roman de Stephen King. « Ca » raconte en effet une histoire effrayante de tueurs déguisés en clown. Après une petite vidéo jouant sur les peurs, comme le fait le roman lui même, la pub Burger King terminait le spot par la phrase fatidique : « Never Trust a clown ». (i.e. Ne faites jamais confiance à un clown). cette mention faisait évidemment référence au personnage de Ronald Mc Donald’s, le clown que les enfants retrouvent toujours avec plaisir dans leur restaurant MacDonald’s. Rires assurés dans les salles obscures au visionnage de cette publicité.
En Grande-Bretagne, Burger King s’en est pris à son rival, en montrant son burger phare, le Whopper en position avantageuse, devant un Big Mac. Le Whopper est présenté constamment faisant de l’ombre et volant la vedette à son concurrent le Big Mac. Le slogan moqueur disait « Merci McDo d’avoir assuré les arrières de Burger King ».
En France, Burger King a osé, en 2016 pour la fête d’Halloween, habiller ses salariés avec des draps blancs de fantômes, siglés McDonald's pour donner des frissons à ses clients, avec un grand sens de l’humour, comme toujours. Les boîtes de Burgers étaient masquées aussi, mais un message à l’intérieur indiquant que le burger était bien grillé à la flamme.
Les community managers de Burger King n’ont pas laissé passer l’occasion pendant le tournoi de Roland Garros à Paris de railler la défaite d’un joueur nommé Mackenzie McDonald face au brillant Rafael Nadal. Exploitant le patronyme du perdant, ils ont lancé une campagne sur les réseaux, arguant que Rafael Nadal « devait avoir trop faim ». Un buzz extraordinaire a suivi immédiatement sur les réseaux.
McDo et Burger King: ces deux là n’ont pas fini de se chambrer dans les médias, pour notre plus grand plaisir.