L'affichage digital extérieur (DOOH) nécessite une approche unique de la mesure d'audience, fondamentalement différente de la publicité digitale classique. Dans cet article, nous décryptons les méthodes employées pour estimer l'impact d'une campagne DOOH, en mettant l'accent sur un concept clé : le multiplicateur d'impressions.
Contrairement à la publicité en ligne où 1 impression = 1 personne, le DOOH fonctionne sur un modèle d'exposition collective. Une diffusion unique peut toucher plusieurs personnes à la fois, d'où l'importance du multiplicateur d'impressions.
Exemples concrets :
Times Square : 1 diffusion = ∼ 1 000 impressions potentielles
Centre commercial (samedi) : 1 diffusion = ∼ 10 impressions
Salle de sport (4h du matin) : 1 diffusion = ∼ 0.5 impression
"C'est ce multiplicateur qui rend le DOOH unique. Quand vous achetez une diffusion, vous achetez la possibilité de toucher plusieurs personnes simultanément. C'est la force du média." — 💬Dimitri, CEO de glooh
Le Coût Pour Mille (CPM) en DOOH doit être analysé différemment. Le coût unitaire d'une diffusion est compensé par le volume d'impressions qu'elle génère.
Exemple :
1 diffusion à 10€ =
En digital classique : 1 000 impressions → CPM = 10€
En DOOH Times Square : 100 000 impressions → CPM = 0,10€
En DOOH (nuit, salle de sport) : 500 impressions → CPM = 20€
Compteurs de passages
Tickets de caisse / badge clubs
Transactions stations-service
"Ces méthodes simples sont très adaptées pour les réseaux locaux. Elles donnent une vision claire et actionnable du potentiel d'audience." — 💬 Max, CPO de glooh
Capteurs Wi-Fi / Bluetooth
Caméras anonymisées
Capteurs de mouvement
Organismes comme le CIM (Belgique) ou ROUTE (UK) utilisent des bases de données combinées à :
Distance de vision
Taille écran
Vitesse de déplacement
Données GPS et opérateurs télécoms
Prenons un écran dans un centre commercial :
Trafic moyen : 1 000 personnes/heure
Multiplicateur : 3
Campagne d'1h, diffusion toutes les 2 min = 30 diffusions
Impressions potentielles : 30 x 3 = 90
Visibilité réelle estimée (VAI 70%) : 63 impressions effectives
"Le multiplicateur est essentiel dans le calcul du ROI. Un même budget peut avoir un impact très différent selon l'emplacement et le moment." — 💬 Équipe glooh
Grands écrans : impact massif (branding)
Écrans ciblés : engagement et performance
Les emplacements premium peuvent avoir un CPM très avantageux malgré un coût plus élevé par diffusion
Bien comprendre les multiplicateurs par écran
Tenir compte des flux horaires
Combiner différents types d'écrans
Valider les audiences avec des méthodes fiables
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